La historia del creador de Cola War y el nacimiento de los dos gigantes del marketing global

El concurso llevó a Pepsi y Coke a gastar fortunas en publicidad, pero ambas terminaron ganando

La guerra comercial que Pepsico declaró contra Coca-Cola en la década de 1970 tuvo una especie de estela con la muerte, a los 99 años, de Donald Kendall, el CEO que alentó al gigante mundial de las gaseosas y puso a Pepsi a la par con Coca-Cola con decisiones tan audaces como contratar a Michael Jackson, la estrella de la música más grande del momento, para sus comerciales. .

La guerra, a la que Coca Cola respondió contratando a la cantante pop Paula Abdul y al comediante Bill Cosby, fue tan intensa que en un número de 1989, otra figura del pop estadounidense, Billy Joel, cantó con la melodía de ” rock and roll “. Roller Cola Wars ”y aclaró que no había comenzado a filmar. Pero esta guerra, dice la revista The Economist en su último número, ha convertido a Coke y Pepsi en “las dos mejores empresas de marketing del mundo”.

Donald Kendall fue presidente de Pepsi Co. (Stephanie Green / Bloomberg)
Donald Kendall fue presidente de Pepsi Co. (Stephanie Green / Bloomberg)

Lo que más tarde se convirtió en un fenómeno cultural fue provocado por Kendall, un vendedor inteligente que comenzó a trabajar en una línea de embotellado, rápidamente se convirtió en director de ventas y marketing, y con solo 35 años tenía nombrado director general de la empresa. En 1974, su atrevimiento y habilidad llevaron a Pepsico a ser la primera empresa occidental en ofrecer productos legales en la entonces Unión Soviética. Y cuando se retiró de Pepsico en 1986, las ventas de la compañía habían crecido hasta cuarenta veces.

Otra de sus grandes decisiones fue la compra de Frito-Lay, un productor de snacks, lo que le dio a Pepsico una ventaja de diversificación que aún mantiene. De hecho, sus ingresos en 2019 fueron de $ 67 mil millones, casi el doble de los $ 37 mil millones de Coca Cola. Además de la audacia de contratar a Michael Jackson por la suma récord de $ 5 millones.

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Plaza Roja de Moscú. Usando su atrevimiento y habilidad, Kendall convirtió a Pepsico en la primera compañía occidental en vender legalmente su producto en la entonces Unión Soviética.
Plaza Roja de Moscú. Usando su atrevimiento y habilidad, Kendall convirtió a Pepsico en la primera compañía occidental en vender legalmente su producto en la entonces Unión Soviética.

Kendall también convirtió a Pepsi en la primera empresa estadounidense en tener afroamericanos en los puestos más altos de la empresa, lo que incluso le valió el boicot del Ku-Klux-Klan. Y no tuvo dudas cuando la guerra comercial de “baja intensidad” se intensificó y lanzó una campaña muy agresiva contra Coca Cola. En Argentina, algunas de las batallas de la guerra conocida como el “Reto Pepsi” tuvieron como protagonistas luego a figuras televisivas en ascenso como Mario Pergolini y Julián Weich.

La guerra que había tenido suficiente de Billy Joel obligó a ambas empresas a gastar una fortuna en publicidad. En 1975, según el artículo de la revista británica, Coca gastaba 25 millones de dólares y Pepsico 18 millones de dólares al año en publicidad, para 1985 las cantidades se habían triplicado., aunque con Coca en mente, y ya en 1995, la cuenta publicitaria de Pepsico eclipsó a la de Coca: 112 millones de dólares contra 82 millones de dólares.

Billy Joel, uno de los compositores más prolíficos y exitosos de Norteamérica, quien en 1989 dijo en una canción que estaba harto de la guerra de las colas EFE / DOMINICK REUTER / Archive
Billy Joel, uno de los compositores más prolíficos y exitosos de Norteamérica, quien en 1989 dijo en una canción que estaba harto de la guerra de las colas EFE / DOMINICK REUTER / Archive

Pero ninguno perdió. Al contrario, ganaron en dos frentes.

En primer lugar, El marketing ha reducido los refrescos del 12,4% al 22,4% de la “porción de garganta” (término acuñado por Roberto Goizueta, ex director ejecutivo de Coca Cola) del consumidor norteamericano. Y mientras que en litros, Coca Cola siguió dominando con aproximadamente un tercio del mercado de cola, la participación de Pepsi aumentó de 20 a poco más de 30% en la década de 1990. En 2019, las ventas de refrescos totalizaron $ 77 mil millones en los Estados Unidos y alrededor de $ 312 mil millones a nivel mundial, y Coca-Cola y Pepsi continúan dominando el mercado.

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Una lata de Pepsi, con la estilizada imagen de Michael Jackson, que contrató Pepsico por la suma récord de US $ 5 millones.
Una lata de Pepsi, con la estilizada imagen de Michael Jackson, que contrató Pepsico por la suma récord de US $ 5 millones.

En segundo lugar, esta guerra convirtió a Pepsico y Coca Cola en las dos mejores empresas de marketing del mundo, dice. Kaumil Gajrawala, analista de Credit Suisse, y les permitió pasar de la obsesión por reducir costos y vender más para concentrarse en sus ingresos y ganancias.

En realidad, Aunque Pepsico ha aflojado su dominio en ciertos segmentos y en términos de volumen en el mercado de bebidas de Estados Unidos (el más grande del mundo) en los últimos años, ha perdido espacio frente a Coca Cola y Dr Peppers, su magia. el marketing permanece intacto. y ello se refleja en el hecho de que en los últimos 40 años los rendimientos ofrecidos a sus accionistas han superado en casi un tercio a los de Coca Cola.

En la mayoría de las industrias, un duopolio retrasa la innovación y va en contra de los consumidores. Lo contrario sucedió en la guerra de las colas, concluye The Economist, citando al difunto Kendall: “Si no hubiera sido por la Coca Cola, deberíamos haberla inventado y ellos deberían haberla inventado. Pepsi “.

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